作者：賀宗春

此次“新冠”疫情期間，全國零售行業(yè)整體遭受“斷崖式”重創(chuàng)?！傲智遘帯保患疑虾１就恋幕瘖y品企業(yè)，在產(chǎn)品銷量暴跌90%之后，靈活應(yīng)對，絕地重生，創(chuàng)造出超越去年同期145%的業(yè)績，疫情重災(zāi)區(qū)湖北甚至翻了一兩倍，被譽為企業(yè)疫情應(yīng)對奇跡逆襲的“現(xiàn)象級”案例。雖然“林清軒”所在化妝品行業(yè)與很多行業(yè)距離很遠(yuǎn)，然而他山之石、可以攻玉，我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，能從“林清軒”現(xiàn)象學(xué)到什么？

“林清軒”絕地重生、尋求自救之路

“林清軒”是上海清軒生物科技有限公司旗下的一個化妝品品牌。公司創(chuàng)建于2003年，主打以植物為原材料的天然化妝品，在大牌林立、競爭慘烈的化妝品行業(yè)真可謂是尋求一線生機?！傲智遘帯眲t是一款以山茶花為原料的化妝品，走高端路線，直接與國際大牌競爭，主打產(chǎn)品單價600元，銷售以線下為主，營銷網(wǎng)絡(luò)包括17個子分公司、337個直營門店、2000多名員工，線上開有網(wǎng)店，線下渠道營收占比達(dá)75%，百度百科顯示近三年的經(jīng)營量約在40萬瓶左右。

此次疫情開始后，“林清軒”和眾多企業(yè)一樣，一半被關(guān)停、一半生意滲淡，業(yè)績下滑90%，1個月預(yù)計損失3000萬，創(chuàng)始人孫來春稱撐不過2個月。1月31日深夜，孫來春發(fā)出《至暗時刻的一封信》，是最早在媒體發(fā)求救信的企業(yè)之一。信中強調(diào)做好防護的同時，危中見機，危中尋機，把機遇形象比喻為“催化劑”（推動企業(yè)發(fā)展）、“創(chuàng)新器”（尋找降本、增效新路）、“照妖鏡”（尋找企業(yè)短板），動員全體員工不浪費危機給帶來的機遇，號召全員投入企業(yè)自救的新戰(zhàn)斗。

2月1日，“林清軒”決定所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)。一是推進全渠道營銷，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個渠道，2000多名員工人人擔(dān)起線上銷售任務(wù)；二是推進淘寶直播。剛開始直播間僅有2個粉絲；4天后增長為500多人；2月14日，創(chuàng)始人親自上陣，6萬多人在線，賣了近40萬山茶花油。三是網(wǎng)紅帶貨。2月22日，薇婭一場1590萬買家圍觀的淘寶直播，締造了3秒鐘賣光17000支林清軒山茶花手霜的奇跡。

“林清軒”逆襲的故事并不復(fù)雜，創(chuàng)始人在接受若干媒體采訪時表示：信心+品牌力+數(shù)字化是此次企業(yè)逆襲的三大核心。信心和品牌力是我們每一個企業(yè)不管在平時還是在危時都必須堅守的本源，其數(shù)字化我們能從中借鑒到什么？

數(shù)字化基礎(chǔ)：臨時抱佛腳不行！

此次疫情推動的最大產(chǎn)業(yè)是“宅經(jīng)濟”，在線購物、在線教育、在線辦公、在線醫(yī)療廣泛受益?！傲智遘帯眲?chuàng)始人接受采訪說：“突然發(fā)現(xiàn)老路掉下來，這么一個冠狀病毒擋在這里，沒辦法了就轉(zhuǎn)到線上，被逼的?！痹诖吮尘跋拢芏嗥髽I(yè)受制于線下的局限，積極尋求線上拓展，但不少收效甚少，為什么“林清軒”能夠快速見效？

“林清軒”即便是一家面向個體消費者（C類）的企業(yè)，但和我們很多B類企業(yè)一樣一直是以線下為主。這些年，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮推動下，“林清軒”一直在尋求數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，可謂多次嘗試。除了網(wǎng)上開店這種基礎(chǔ)動作，2017年，“林清軒”開始和阿里試點合作推動智慧零售；2018年3月，上線使用“釘釘+手淘”；2019年11月，啟用“微信+小程序商城”。在業(yè)內(nèi)還爭議“中臺”是非的時候，“林清軒”敢于嘗試，與某機構(gòu)合作對業(yè)務(wù)和組織進行了改造，實施了業(yè)務(wù)中臺變革。

盡管疫情之前線上業(yè)務(wù)沒有取得突破，但通過這些系統(tǒng)建設(shè)，“林清軒”在數(shù)字化設(shè)施、客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、產(chǎn)品線上化工具等方面具備了基礎(chǔ)，特別是客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面有了認(rèn)知、實踐和積累。2018年，“林清軒”新零售粉絲累計突破160萬，精準(zhǔn)會員達(dá)350萬。也正因為此，此次轉(zhuǎn)線上能夠迅速將這些基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實際的生產(chǎn)力，解決了很多企業(yè)當(dāng)前面臨的三個核心問題。

一是客戶在哪里？我們很多企業(yè)的客戶在業(yè)務(wù)員手機里，微信群里，企業(yè)沒有建立客戶整體數(shù)據(jù)池，難以建立客戶的需求分層與精準(zhǔn)營銷策略，誰現(xiàn)在有需求，真要全員壓上找業(yè)務(wù)時，兩眼一摸黑?！傲智遘帯被谇捌谟脩舻臄?shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，能夠進行客戶分層與線上精準(zhǔn)營銷，能夠在數(shù)據(jù)銀行中找到幾百萬與用戶畫像匹配的消費者進行定向投放，能夠很好地解決這個問題。二是如何建立業(yè)務(wù)鏈接？加個微信、建個群只是個體與個體的鏈接，并不等于能夠建立業(yè)務(wù)鏈接，一方面企業(yè)沒有辦法對客戶提供更好的線下服務(wù)，總不能讓他這時候到線下門店；另一方面企業(yè)沒有辦法對客戶的數(shù)據(jù)進行積累?！傲智遘帯贝蛲酸斸?shù)轿⑻?、微信到小程序、天貓智慧門店等多個渠道，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)字化的閉環(huán)，在這個時候不僅僅是提升效率和體驗問題，更是剛需功能。業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的數(shù)字化是實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)線上的基礎(chǔ)，我們還要看到微淘和微信小程序其實成本并不高，是我們每個企業(yè)都可以做的。三是如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)線上交付？平時這個問題不顯得那么重要，線下倉庫設(shè)幾個人，大家一起開個會協(xié)調(diào)一下，而如今在人群阻隔、難以見面的情況下，有了訂單如何交付就是考驗企業(yè)中后臺數(shù)字化能力的時候，企業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化程度決定業(yè)務(wù)最終能否順暢實現(xiàn)的關(guān)鍵。“林清軒”客單價較小但較密集，能夠保持順暢發(fā)貨，正是前期業(yè)務(wù)內(nèi)部數(shù)字化打下的基礎(chǔ)來支撐。 

業(yè)務(wù)線上化：僅僅局部在線不夠！

企業(yè)面對數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)浪潮一波一波沖擊，總感覺自己不做就落后了，但不少做了成效并不大，不少是流于形式，不溫不火，宛如“雞肋”，業(yè)務(wù)原來怎么做還是怎么做。相比而言，在化妝品行業(yè)，國內(nèi)更多的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌，光做線上不做線下?！傲智遘帯痹谝咔橹?，業(yè)務(wù)線上化并不理想，一直走的是線下傳統(tǒng)直營的模式，線上銷售比例僅為25%，盡管做了大量數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，但在這個行業(yè)應(yīng)該是落后的。

創(chuàng)始人對此坦言：“上了之后，推一下就能做的還不錯，不推一下也就是一般般?！碧貏e是線下與線上的沖突問題，一直沒有解決?！叭绻櫩蛠淼搅智遘庨T店，現(xiàn)場體驗過護膚產(chǎn)品、聞過味道，有可能客單價就是1500塊錢，如果這個顧客到線上靜默下單的話，客單價就只有五六百塊錢。”這正是我們很多企業(yè)在開拓互聯(lián)網(wǎng)線上市場面臨的困境，企業(yè)開個網(wǎng)店、建個微信服務(wù)號，甚至是花大價錢建設(shè)了若干系統(tǒng)，一直沒有取得什么成效，問題在哪里？

“林清軒”決定所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)，表象上是開渠道、開直播，核心與疫情前不同的是組織、溝通、業(yè)務(wù)全在線，關(guān)鍵是在于這個“全”字。一是組織全上線。組織全上線并不是建了一個釘釘或微信大群，而是從內(nèi)部到外部全面對接線上?！傲智遘帯辈粌H要求線下1600名導(dǎo)購全部搬到線上，而且給總部所有后勤干部開通小程序商城，每個人都帶著業(yè)績?nèi)蝿?wù)，董事長10 萬元、副總裁級 5 萬，總監(jiān)級 3萬，推行一個禮拜之后銷售額達(dá)到 60 萬元，相當(dāng)于6個門店做一個月的業(yè)績。雖然這是一個非常時期的非常之舉，但面對線上這個新事物，如果沒有組織與線上的深度擁抱，很難有理念與能力提升上的共識，這恰是解決原來線上與線下沖突的關(guān)鍵，沒有組織的全上線，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)總是會隔著一條界河。二是溝通全上線。“林清軒”之前跑通的數(shù)字化渠道，使得這次全員賣貨行動可以迅速執(zhí)行，另外還同時開通了多個線上渠道，包括淘寶直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等，首次與百貨商城開展合作，用百貨商城的會員流量賣林清軒的產(chǎn)品。只要是個渠道都會嘗試去賣貨，充分與客戶實現(xiàn)線上溝通。面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)盡管寡頭割據(jù)，但客戶群還是有所區(qū)隔，比如釘釘與微信在不同區(qū)域普及率就不同。我們不少企業(yè)在線上化方面是按照自己合適來選擇溝通方式，溝通渠道單一，“林清軒”則是以客戶為先主動去適應(yīng)不同渠道。三是業(yè)務(wù)全在線。組織、溝通全在線，業(yè)務(wù)全在線自然水到渠成。

據(jù)報道，“林清軒”60%的門店開業(yè)，但99%的營收來自線上。誠然，“林清軒”剛開始在線上開工，大部分員工并不適應(yīng)。微妙的變化從2月1日開始，武漢地區(qū)的業(yè)績竟然排名前三；2月1日到2月7日，湖北業(yè)績比去年竟然有所增長，個別店甚至翻兩倍。與此同時，東北地區(qū)的業(yè)績是去年同期的一倍，大連的業(yè)績是去年的五倍，線上的業(yè)績開始慢慢漲上來，線上的業(yè)績又給予了員工最大的信心，業(yè)績增長也是線上業(yè)務(wù)最大的驅(qū)動力。

互聯(lián)網(wǎng)營銷：沒有內(nèi)容的渠道是低效的！

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道選擇盡管非常豐富，但獲客成本與日俱增。六年前，電商獲客成本平均在70元左右，今天已經(jīng)到了400元上下，教育行業(yè)的獲客成本甚至高達(dá)1000元?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷對每個企業(yè)來說，已經(jīng)不象互聯(lián)網(wǎng)剛興起時能夠時時享受到巨大的流量紅利。傳統(tǒng)企業(yè)向線上拓展市場，流量貴、營銷成本高已經(jīng)是一個不得不考慮的問題，各種互聯(lián)網(wǎng)渠道開設(shè)成本很低，開個抖音、電商設(shè)個店鋪很多是免費的，但運轉(zhuǎn)起來人氣很難旺起來，花錢去投流量很容易是“一把頭”的熱鬧，潮水一過什么都沒有留下，很多企業(yè)面臨“看著別人紅火、自己卻束手無策”的困難境地。

好產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷與線下營銷策略也有諸多不同，沒有把握互聯(lián)網(wǎng)營銷特點很可能事倍功半。比如說，很多企業(yè)開了網(wǎng)店，上傳的內(nèi)容不少是干巴巴的產(chǎn)品說明書，特別是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)占流量八成以上的背景下，讓人一打開就有點關(guān)閉的沖動。有的企業(yè)業(yè)務(wù)員確實是建了群，但也就是時不時發(fā)點庫存和價格信息，在當(dāng)前每個微信用戶平均擁有幾十個群的情況下，點開那個紅點并不容易。

“林清軒”在此次轉(zhuǎn)線上過程中，公司專門成立了一個內(nèi)容工廠，集中組織短視頻制作和文案創(chuàng)作，包括創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、文案、拍攝由內(nèi)部人員來負(fù)責(zé)。在產(chǎn)品營銷定位調(diào)整上，依據(jù)醫(yī)護人員占林清軒山茶花潤膚油使用群體8.5%這個數(shù)據(jù)點，賦于產(chǎn)品具有修復(fù)口罩臉的作用，推動新的產(chǎn)品價值在這個特殊時期向消費傳遞開來。有人評估，“林清軒”這次形成的品牌增值價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)營銷多是注意力營銷、眼球營銷、故事營銷，好的內(nèi)容才能讓產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生聯(lián)接，進而轉(zhuǎn)化為商機。高質(zhì)量的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵，也是品牌線上建設(shè)的關(guān)鍵，即便是一個微信公眾號也需要有好的內(nèi)容來支撐。不管是當(dāng)前還是疫后，去挖掘企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)后的價值故事是互聯(lián)網(wǎng)營銷必做的功課。

2003年非典疫情推動了網(wǎng)上購物的興起，此次疫情對企業(yè)的沖擊是短期的，但影響深遠(yuǎn)的企業(yè)將更加重視線上空間的拓展，引爆企業(yè)數(shù)字化、在線化的需求，改變各行各業(yè)的價值鏈和生態(tài)方式?！傲智遘帯卑咐o我們還有一點最為關(guān)鍵的借鑒，企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型盡管需要一定的數(shù)字化基礎(chǔ)，也沒有多高的成本投入，但更多的是理念、組織的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)積極線上自救的當(dāng)下，值得我們?nèi)ニ伎?、借鑒。

來源：賀宗春，本文為原創(chuàng)作品，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者

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